Presuny kampaní na jeseň vyústia do vysokej vypredanosti. Čo radíme televíznym klientom?

Autor: Martina Mazúchová|Dátum: 22. júna 2020

Sledovanosť síce rástla, no televízie ju nedokázali speňažiť, lebo viaceré značky v panike rušili kampane. Čo to spraví s trhom ďalej? Majú sa zadávatelia obávať veľkej vypredanosti televízneho priestoru v druhom polroku?

Ešte raz sa pozrime na to, čo sa v uplynulých mesiacoch udialo. Domáca karanténa aj dopyt po informáciách zmenili mediálne správanie divákov. Začiatkom roka, keď sledovanosť televízie rástla len mierne a očakával sa mierny pokles, zabezpečila korona prudký nárast, najviditeľnejší práve v marci. Priemerný čas strávený pred obrazovkou sa zvýšil o závratných
22,9 %. Pred správami a seriálmi sme sedeli takmer 5 hodín denne. 

V tomto období a v rámci rozbehnutého mesiaca väčšina značiek vyčkávala, či bude zatvorenie ekonomiky na pár týždňov či mesiacov naozaj reálne. Zatiaľ nepanikáril nikto, kampane bežali, i keď viacerí zadávatelia pochopili, že úprava posolstva v spotoch bude namieste. Televíziám rastúca sledovanosť vytvorila veľký disponibilný objem ratingov. Nebolo ich však komu predať.

Zadávatelia sa zľakli

V apríli a máji sme už mali pandemických správ dosť a sledovanosť sa „znormalizovala“, i keď ostala nadpriemerná oproti minulým rokom. Na rad však prišli radikálne škrty zo strany zadávateľov. V reklamných breakoch sa priemerný počet značiek znížil o 22 % v apríli a až o 36 % v máji oproti minulému roku. Kým v prvom kvartáli tohto roku by sme napočítali priemerne 12 značiek v breaku na komerčných televíziách, v nasledujúcich dvoch mesiacoch už len niečo vyše 8 značiek (v RTVS bola situácia odlišná). Preto si komerčné televízie nechali veľa plánovaných programov na jesenné obdobie, keď ich budú vedieť speňažiť v reklamnom priestore. Kratšie reklamné breaky dorovnávali zväčša dlhšími upútavkami na vlastné programy. 

Na jeseň bude sledovanosť vyššia najviac o 1 %

Na televíznom trhu sme už zažili všeličo, no táto situácia je bezpochyby nová a každého televízneho zadávateľa zaujíma jediné: Ako to ovplyvní moje kampane v druhom polroku?

Sledovanosť sa počas júna už vracia do bežných čísel, letné mesiace nebudú podľa nášho odhadu nezvyčajné. Aj napriek obavám cestovať budú Slováci tráviť leto mimo domácností (a mimo televízií), 62 % plánuje dovolenkovať, ako vyplynulo z prieskumu Go4insight. 

Letné mesiace sú uhorkovou sezónou zväčša aj pre zadávateľov. No tento rok začne prituhovať už v júli, keďže viacerí zadávatelia sa zaviazali presunúť zrušené kampane na jún či na júl. Sezónnosť sa tak tento rok zmení a vypredanosť bude aktuálna už v lete.

V čase vrcholu pandémie a karantény sa nevysielali žiadne športové prenosy. Veľké športové podujatia, ako napríklad Tour de France plánovaná na koniec leta, budú mať omnoho väčšiu sledovanosť než v predchádzajúcich rokoch.

Televízie však zažívajú najsilnejšie obdobie na jeseň, keď spúšťajú aj svoje ťažiskové programy. Predpokladáme, že sledovanosť bude naďalej rásť, nie však tempom ako v predchádzajúcich rokoch. V poslednom kvartáli stúpne len veľmi mierne, o 0,3 – 0,7 % oproti roku 2019. Pri svojej predikcii sme pracovali s výsledkami sledovanosti v minulých rokoch a s trendom vývoja mediálnej konzumácie Slovákov. Ak sa však objaví ďalšia vlna pandémie, nárast sledovanosti bude ešte väčší než na jar.  Na ľudí totiž bude mať veľký vplyv chladnejšie počasie a kratšie dni.

Tlačenica v reklamných breakoch

Pozreli sme sa aj na vypredanosť televízií a odhadli zvyšok roka 2020, pokiaľ ide o dostupný reklamný priestor a dopyt zadávateľov po ratingoch. Počas pandémie mnohí klienti odložili kampane na jeseň, čím si koncentrovali objem televíznych rozpočtov na kratšie obdobie. Odhadujeme, že od júla začnú značky komunikovať silnejšie. Na jeseň predpokladáme obrovský dopyt po priestore. Prednosť v nákupe reklamy budú mať stabilní a veľkí zadávatelia, ktorí plnia commitment rozpočtu. Menší klienti nemusia šancu komunikovať v televízii dostať vôbec. Vznikne nepomer medzi disponibilnými ratingmi a dopytom zadávateľov. Televízie pravdepodobne nebudú vedieť dopyt po priestore pokryť. Následkom bude buď neprijatie objednávok na kampane, prípadne možné nedodanie objednaných kampaní.

Scenár B

Nevylučujeme však, že nastane aj iná situácia – klienti celkom vzdajú komunikáciu v TV na tento rok. Vyhodnotia, že nekomunikovať vôbec môže byť v danej situácii prínosnejšie. Brandža by takýmito rozhodnutiami mohla klesnúť až o 25 %. Tento scenár však nepredpokladáme. Klienti by svoje budgety týmto krokom jednoducho vyhodili do vzduchu, keďže televízie sa chránia a trvajú na penalizácii za nevyčerpanie commitmentu. Podobný prístup neodporúčame klientom ani my a veríme, že trh sa týmto spôsobom nedestabilizuje.

Konať rýchlejšie než doteraz

Je veľmi dôležité, aby si klienti uvedomili aktuálnu situáciu a včas začali plánovať svoje kampane. Včasné informácie ohľadom jesenných kampaní budú kľúčové pre televízie, ale aj pre agentúry. Pri spolupráci kreatívnej a mediálnej agentúry môžu vzniknúť dobré nápady na efektívne riešenie, aby klienti neprepásli kľúčovú predajnú sezónu roka.

I keď predikcia disponibilného mediálneho priestoru nevyzerá ružovo ani v iných zásahových mediatypoch ako napríklad v outdoore či na veľkých globálnych platformách (youtubovej reklamy pribudlo už teraz, jeseň bude dozaista preplnená), zaujímavé riešenie môže vzniknúť práve vo vyhrotených podmienkach.

Nezabúdajme, že televízny mediálny priestor disponuje veľkým spektrom iných možností. Na druhej strane, už to dávno nie je len televízia, ktorá priamo vplýva na predaj produktov. V Starmedii a v Data Science vieme namodelovať potrebné mediálne kanály a výdavky na ne na dosiahnutie želaných výsledkov predaja či awarenessu značky. V nadchádzajúcej sezóne bude bezpochyby nutné tieto prediktívne modely využívať.

Podobné články